4 avril 2023

L’expérience client et la PME: Votre entreprise est-elle encore compétitive et pertinente?

L’expérience client est au centre des préoccupations des entreprises cherchant à garantir une croissance durable. Malheureusement, les PME ont pris du retard dans ce domaine et ont laissé les grandes entreprises prendre une longueur d’avance en utilisant les données clients pour offrir une expérience personnalisée et conviviale. Mais comment ces dernières ont-elles réussi à atteindre une telle réussite en matière d’expérience client? Quelles sont les barrières qui empêchent les PME de se mettre au diapason de cette clé de la commercialisation en 2023? Et, surtout, quelles sont les solutions pour les PME cherchant à optimiser leur expérience client pour rivaliser avec leur concurrence?

L’histoire de Lisa, expatriée cherchant à acheter une voiture

Pour comprendre l’importance de l’optimisation de l’expérience client, il faut se mettre dans la peau de nos clients. Nous allons suivre l’histoire de Lisa, une expatriée qui vient de s’installer à Trois-Rivières. Lisa a besoin d’une voiture car elle doit se rendre souvent à son travail et veut pouvoir explorer la région autour de chez elle. Elle commence sa recherche en ligne. Elle effectue des recherches sur des sites Web de concessionnaires automobiles, où elle peut filtrer les modèles et les options en fonction de ses préférences. Après quelques heures de recherche, elle trouve le modèle qu’elle cherche et soumet une demande en ligne pour obtenir plus d’informations.

Le lendemain matin, Lisa reçoit un appel d’un représentant du concessionnaire local. Il lui propose une visite le week-end suivant pour voir le modèle en personne et faire un essai routier. Lisa accepte l’offre et est ravie de voir la voiture qu’elle souhaite conduire.

Le jour de la visite arrive et Lisa rencontre le représentant. Bien qu’il soit sympathique, Lisa est déçue de voir que la voiture n’est pas prête pour un essai routier. Le représentant lui explique qu’elle est en cours d’entretien et qu’elle sera prête le lendemain. Lisa est contrariée mais comprend que cela peut arriver.

Le lendemain, Lisa se rend à nouveau chez le concessionnaire pour faire un essai routier. Le représentant la rejoint et lui montre les différentes fonctions de la voiture avant de partir pour de bon. Cependant, le test ne se passe pas aussi bien que prévu car le réservoir est presque vide et Lisa doit faire le plein au milieu de l’essai. À son retour au concessionnaire, Lisa décide tout de même de faire une offre au représentant. Après tout, elle a besoin d’une voiture! Le représentant lui mentionne alors qu’aucun prix affiché n’est négociable, puisque le concessionnaire est en manque de stock.

Moins enthousiaste qu’au début, Lisa se rend chez elle pour réfléchir si elle veut vraiment acheter cette voiture. Elle reçoit alors un appel du concessionnaire, qui lui propose un prix promotionnel si elle achète la voiture immédiatement. Malgré ses doutes, cette offre encourage Lisa à conclure l’achat.

L’histoire de Lisa illustre parfaitement la différence entre une expérience client réussie et une expérience client médiocre. Pensez-vous que Lisa référera son entourage à ce concessionnaire? Ou bien qu’elle retournera chez ce concessionnaire pour les entretiens mécaniques de son auto?

Vis-à-vis de l’expérience d’achat offerte à Lisa, le concessionnaire aurait la possibilité de répondre rapidement à ses demandes d’information en ligne, rendre l’essai routier sans interruption et fournir un service de qualité au moment de l’achat en finalisant rapidement les formalités administratives. Pourquoi ne le fait-il pas? C’est le genre d’expérience client positive que chaque entreprise doit essayer de fournir. Les clients attendent une expérience sans faille à toutes les étapes du parcours client. Les entreprises qui réussissent à fournir des services cohérents et hautement personnalisés peuvent augmenter leur taux de conversion, fidéliser leurs clients et obtenir davantage de ventes.

De la survie à la compétitivité – La révolution de l’expérience client pour les PME

Gagner ensemble

Le parcours client représente l’ensemble des interactions créées entre les clients et votre entreprise. Avant l’émergence du numérique, le parcours client était relativement simple : une annonce publicitaire, une visite au magasin, un achat. Avec la démocratisation de l’Internet et les nouvelles technologies sur lesquelles s’appuient les consommateurs, ce parcours a énormément évolué.

Aujourd’hui, les clients passent par de nombreuses étapes avant de prendre une décision d’achat. Ils échangent avec des amis sur les réseaux sociaux, lisent des témoignages de clients passés sur des sites d’avis, visitent des boutiques physiques pour voir le produit avant de l’acheter sur des plateformes en ligne. Ce parcours omnicanal peut souvent paraître chaotique, ce qui rend difficile de suivre le cheminement du client. Cette réalité est encore plus forte chez les entreprises de type B2B. D’où la nécessité de poser des indicateurs de suivis en lien avec votre expérience client.

Les grandes marques ont pris une longueur d’avance en utilisant les données clients pour offrir une expérience personnalisée et conviviale.

Les grandes marques ont bien compris cet enjeu et investissent massivement dans l’optimisation de l’expérience client (CX pour Customer Experience). Amazon peut être cité comme exemple majeur pour ses recommandations produits ultra précises ainsi que la facilité de navigation sur sa plateforme e-commerce. En utilisant les données collectées auprès des clients, ils offrent des expériences personnalisées et conviviales qui améliorent grandement leur satisfaction.

Les PME qui ignorent ces nouveaux standards risquent d’être surclassées par les concurrents qui mettent le client au cœur de leur stratégie commerciale. Les retards technologiques des PME sont des obstacles majeurs à la concurrence avec ces grandes marques. Par exemple, elles peuvent avoir un site internet vieillissant qui n’est pas facile à naviguer ou une communication hors-ligne qui ne reflète pas la modernité de leurs produits et services.

Les barrières à surmonter pour optimiser l’expérience client

Bloquants dans le parcours des individus

Même si l’optimisation de l’expérience client semble primordiale et est communiquée partout autour de nous, il y a encore beaucoup de barrières à franchir pour que les PME puissent relever avec brio le défi de l’expérience client. Jusqu’ici, qu’avez-vous mis en place pour mesurer et optimiser celle-ci? Nombre de gestionnaires ne savent pas par où commencer. Plus précisément, on remarque trois grandes catégories de barrières réduisant le momentum des PME en matière d’expérience client:

1. La complexité de la transformation numérique : Il existe toute une série de technologies qui peuvent sembler hyper complexes pour les petites entreprises. De plus, l’investissement en temps et en argent semble parfois dépasser le domaine des possibles. Éventuellement, cela peut pousser un entrepreneur à remettre à plus tard le travail d’amélioration des processus commerciaux.
2. La nécessité d’une synergie omnicanale : Les clients interagissent avec vos marques à travers différents canaux comme le courriel, le téléphone, Facebook, Instagram, etc. Ainsi, une interaction sur l’un des canaux doit pouvoir se poursuivre naturellement sur un autre canal pour éviter les frustrations du client. Les PME doivent se doter de moyens pour renforcer cette cohérence de l’expérience client, mais ne savent pas toujours par où commencer.
3. Le manque d’organisation interne : Pour optimiser l’expérience client, il est important de mobiliser toutes les équipes en interne afin de coordonner leurs efforts. Malheureusement, cette coordination est loin d’être une chose aisée pour les PME. Cette réalité que vivent plusieurs gestionnaires est bien présente; ils ont souvent des ressources très limitées et doivent jongler entre maints enjeux opérationnels.

Les concepts clés pour optimiser votre expérience client

Équipe qui suit des rapports de performance

Bien que ces barrières peuvent à priori sembler insurmontables, il est tout à fait possible pour les PME d’affirmer leur pertinence grâce à l’expérience client. Voici quelques concepts  inspirants qui peuvent guider vos prochaines actions :

1. Utilisez une plateforme CRM pour mieux comprendre les interactions des prospects : Ces outils vont vous permettre de mieux segmenter votre base de données clients et de construire une approche proactive pour chaque segment en fonction de leur valeur économique potentielle, leur probabilité de conversion, et bien plus. En d’autres mots, priorisez vos efforts commerciaux avec la donnée.
2. Mettez la Voix du client au centre de la stratégie commerciale : Les PME ont besoin de mieux comprendre leurs clients pour pouvoir répondre à leurs besoins. Pour cela, il est primordial d’impliquer vos clients dans votre processus décisionnel à travers une écoute active de leur feedback. Une cartographie de l’expérience client est un excellent moyen de mettre en œuvre cette recommandation.
3. Optimisez le parcours d’achat en ligne et hors-ligne pour une expérience client fluide : Pour coordonner les efforts de vos équipes, établissez des objectifs communs et définissez les rôles et responsabilités. Utilisez des outils de gestion de projet et organisez des rencontres régulières pour communiquer efficacement. Analysez vos processus existants et ajustez-les pour améliorer l’expérience client. Par exemple, impliquez votre équipe de service à la clientèle dans la production de contenu marketing pour mieux comprendre les besoins des clients. Et la planification de séances d’analyse des résultats doit être un sujet de rencontre régulier entre les différents départements. En intégrant le travail en équipe, vous pouvez fournir une expérience client fluide, efficiente et cohérente.

Concrètement, quelles sont les actions à prioriser?

Personne qui construit un plan d’action

Il est souvent difficile de savoir par où commencer lorsqu’on souhaite optimiser l’expérience client. Voici trois étapes claires pour vous aider :

1. Priorisez les éléments du parcours client à optimiser : Il est important de déterminer les étapes du parcours client où les problèmes sont les plus criants. En commençant par votre cartographie du parcours client, vous serez en mesure d’identifier les points où il y a le plus de frictions. Les agences spécialisées en optimisation de l’expérience client peuvent être utiles à cette étape.
2. Prenez le temps de collecter des données clés sur vos clients pour identifier les besoins à combler : Après avoir identifié les points critiques du parcours client, il est important de recueillir les données pertinentes pour comprendre les attentes, les comportements et les motivations des clients à ces différents échelons.
3. Développez un plan d’action organisé en étapes claires pour mettre en place les recommandations. Enfin, une fois que vous avez identifié les éléments du parcours client à optimiser et les données clés que vous devez collecter, il ne reste plus qu’à développer un plan d’action précis avec des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste & Temporalisé).

Aujourd’hui, il est impératif pour les PME modernes de se rapprocher de leur clientèle existante et potentielle. Les solutions existent et ne sont pas vraiment complexes, quand on prend le temps de s’y attarder. Ceux qui n’agissent pas rapidement seront déclassés par les concurrents qui mettront leurs clients – et leur parcours d’achat – au centre de leurs processus opérationnels. Assurez-vous d’être de la partie!

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Auteur : Nicolas Barrière
Président
Guarana Marketing
nicolas@guaranamarketing.com

Nicolas Barrière accompagne les PME dans le développement de leur stratégie marketing Web et de commercialisation. Au cours des 10 dernières années, il a travaillé avec de nombreuses entreprises en B2C et en B2B. Il a fondé Guarana Marketing en 2008; une agence numérique spécialisée en stratégie, en formation et en exécution de campagnes marketing, générant des résultats mesurables et un excellent retour sur investissement pour ses clients.

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